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客户开发

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软件介绍

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  客户开发工作是销售工作的第一步,通常来讲是业务人员通过市场扫街调查初步了解市场和客户情况,对有实力和有意向的客户重点沟通,最终完成目标区域的客户开发计划。

  客户开发工作是销售工作的第一步,通常来讲是业务人员通过市场扫街调查初步了解市场和客户情况,对有实力和有意向的客户重点沟通,最终完成目标区域的客户开发计划。但以上只是一个企业客户开发工作的冰山一角,要成功做好企业的客户开发工作,企业需要从企业自身资源情况出发,了解竞争对手在客户方面的一些做法,制定适合企业的客户开发战略,再落实到销售一线人员客户开发执行,是一个系统工程。

  在竞争激烈的市场中,能否通过有效的方法获取客户资源往往是企业成败的关键。况且客户越来越明白如何满足自己的需要和维护自己的利益,客户是很难轻易获得与保持的。因此加强客户开发管理对企业的发展至关重要。

  客户开发的前提是确定目标市场,研究目标顾客,从而制定客户开发市场营销策略。营销人员的首要任务是开发准客户,通过多种方法寻找准客户并对准客户进行资格鉴定,使企业的营销活动有明确的目标与方向,使潜在客户成为现实客户。

  分两步走策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商, 在渠道成员的选择上,不必固守一步到位的原则,允许市场上的分销成员对其有个认识过程。第一步,在渠道建立初期,接受与一些低层次分销成员的合作;第二步,待到时机成熟,产品在市场上逐步树立了走俏成员, 而逐渐淘汰底层次的分销成员。

  亦步亦趋策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如,饮料行业中的可口可乐。首先,渠道起到“物以类聚”的作用,将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消费者的需求;其次,行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者,其网络中的分销成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。

  逆向拉动策略指的是通过刺激消费者,有消费者开始,拉动整个渠道的选择和建立也是绝佳的策略。一般来讲,有很强实力的厂家拥有很具差异化竞争力的产品适合采取这一策略。

  企业可以根据自己的实际情况选择客户开发战略,而客户开发战略的制订和选择需要根据竞争品牌情况,企业自身资源状况而定。

  在客户开发战略确定后,销售队伍需要到市场上真刀实枪上阵。无论销售经人员的经验丰富以否,一般来讲都需要经过以下几个步骤来完成客户开发工作。

  潜在客户开发是销售员工作流程当中非常重要的环节,销售员需要不断地开发新客户,弥补流失的老客户,提高客户质量和数量。潜在客户开发是销售业绩增长的来源,不断学习提高销售技巧,对潜在客户进行有效的开发和管理,将帮助销售员提高销售效率,为其提供稳定的销售业绩保证。

  1、潜在客户开发要补充流失的客户:在实际销售工作当中,无论我们的服务做得多么周到,都会面临销售额的波动和客户的流失。在这种情况下,我们必须不断开发客户,有新资源补充进来,才会取得稳定的销售额。并随时关注市场上的客户情况,不断选择那些有价值的潜在客户进行客户开发,只有这样才不会受市场波动的影响。

  2、潜在客户开发要吸收新的需求:随着市场的变化,随时都可能产生新的潜在客户,或者形成新的需求市场。客户开发可以使我们随时把握市场需求的变化,获得新的商机。

  3、潜在客户开发要更新客户结构,拥有更多的好客户资源:尽管我们拥有很多客户,但是,我们通常会发现,绝大部分销售额来自少部分客户,就象80/20原则描述的那样(80%的销售额来自20%的客户),也就是说,客户的质量差异很大。如果我们客户资源缺乏,为了完成销售额,我们对小客户也要尽心尽力地服务,但是,每个小客户服务量可能不少,但产单量很低,这就使我们工作很辛苦,但是销售额不高。如果我们不断进行客户开发,我们就会发现更多的好客户,然后,我们把工作重点转移到这些好客户身上,减少他们的流失,就可以用同样的时间和工作量,取得更多的订单。不断去发现那些能给你带来80%销售额的好客户,并抓住他们!把那些只能产生20%销售额的糟糕客户让给竞争对手吧。

  同样是面对准客户,有的业务员程式化的推介方式和空洞的产品介绍,毫无吸引人之处,总是被客户冷冷地拒之门外。但如果换一个思路,为客户多提供一份方案,事情或许就会变得意想不到的顺利。

  客户开发永远是企业营销的重点,但面对市场上层出不穷的新产品,客户的眼光也变得越来越挑剔,从而给企业营销人员开发客户增加了难度。作为企业营销管理者,该如何指导下属在已经发生了剧烈变化的营销环境中,顺利实现有效的客户开发呢?

  A企业的业务员小张通过别人介绍认识了某地的准客户谢某,便亲自上门拜访。初次见面,一番寒暄之后,小张切入了主题。他将A企业的简介、产品、政策一一向客户做了详细介绍,但谢某听后只是淡淡地说:“你们的企业和产品不错,不过另一个企业的产品价格比你们低,所以你的产品我无法销售。再加上市场前景无法预测,我们还是有机会再合作吧。”面对谢某的婉言拒绝,小张尽管不死心,却没有其他办法去说服对方,只得怏怏地告辞离开。

  谢某是A企业锁定的理想客户。面对小张的无功而返,企业派出了另一位经验丰富的业务员小李,并且下了硬指标。小李接到任务后,并没有像小张一样急于拜访客户。因为他知道小张已经失败了一次,如果再草率前去,不但给客户开发带来难度,恐怕还会引起谢某的反感,导致客户开发失败。他先侧面对谢某公司做了全面了解,然后就开始在市场上进行详细调研,形成了一份完备的方案。拿着这份方案,小李信心十足地去拜访谢某。

  谢某起初看到小李并不十分热情,只是淡淡地应付了几句。小李见状,开门见山向谢某介绍了自己的市场推广方案。从谢某所在市场的基本情况,如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等,到竞品情况,如价格、政策、主要销售区域、存在的问题以及销量分析等,再到阐述A企业和产品的定位,以及与竞品相比的优劣势所在,不免让谢某觉得这个业务员水平不一般。最后,小李还为谢某操作A企业的产品提供了一些具体建议,包括:详细的价格设置、通路设置、消费群体和主要消费场所锁定、操作要点及步骤、企业投入与扶持、谢某需要投入的资源和投入产出比等。谢某看着小李这份完整而详尽的市场推广方案,听着他头头是道的讲解,频频点头。最后终于高兴地表示马上与A企业签订合作,并邀请小李担任他的经营顾问。

  点评:同样的企业,同样的产品与资源,同样的开发对象,小张的客户开发为什么会失败?原因就在于他只是就产品而推产品,就企业而推企业,这样没有新意的客户开发形式难怪会遭到客户拒绝。而小李之所以能够开发成功,就在于他前期做了充足的准备工作,通过市场调研,向客户提供了一套行之有效的、完整的市场推广方案。客户看到这么有吸引力和可操作性的方案,不心动才怪!

  许多企业营销人员之所以不能利用方案来有效开发客户,主要就是因为经验主义和懒惰思想在作怪。尤其是老业务员,这种思想表现更明显。而新业务员由于不懂得客户开发的技巧,一般是拿着企业产品直奔目标客户而去,客户开发的成功几率很小。即便有时候碰巧成功开发了一两个客户,质量也没法保证,给后续的市场工作埋下了一系列隐患。作为企业营销管理者,该如何通过工作指导,提高业务人员开发客户的成功率呢?

  企业可以针对客户开发设置专门的培训课程,并在固定时间对业务人员进行培训。培训内容应包括:在新营销环境下客户最关心什么、如何做市场调研、如何撰写市场方案、如何快速抓住客户需求等内容。而市场方案的撰写应包括:市场的基本情况、竞品的主要情况、企业和竞品在资源配置和产品方面的优劣势分析、通路价格如何设置、企业提供的资源如何利用、工作的要点和步骤,以及投入产出比分析、效果预估等。

  我是被公司派到湖北负责市场开发的区域经理。通过对该市场的调查分析,我了解到公司在此区域的客户开发情况并不好,客户开发的潜力和空间还很大。但新市场开发任务布置后,虽然大家都信心百倍地下了市场,月底开总结会时却发现,只有我通过拿方案的办法开发了两个新客户,一个在湖北市场工作了两年多的老业务员通过客户介绍开发了一个新客户,其他业务人员基本都是空手而归。在业务分析会上,其他业务人员都抱怨产品没有知名度、价格高、政策没有优势,所以没有客户愿意合作。后来,我结合自己的实际工作情况,针对业务人员们进行了一场客户开发的系统培训。第二个月,尽管业务人员没有完成下达的新客户开发指标,但是每个人都至少成功开发了一家新客户。

  为了强化培训效果,营销管理者可以组织业务人员设置场景演练,从市场调查到方案制作,再到客户谈判,一个环节一个环节地模拟进行,然后总结经验和教训。通过这种现场模拟演练,能明显提高业务人员的实际操作技能。另外,为了减少业务人员的工作失误,营销管理者可以针对业务人员写好的方案,组织讨论、沟通,确定后再让其拿着方案拜访已锁定的目标客户。

  我们的业务培训经常会采用模拟演练的方式进行,效果不错。而且,从我的个人工作经验来看,用产品推广方案来开发客户是一个好办法。但问题是许多业务人员不能做到根据市场和客户的具体情况做出有针对性的方案,或者方案流于形式。我的方法就是在随时对业务人员进行指导,对于备选客户的情况、方案的具体内容我都要事先有所了解。只有在我确认后,才会让业务人员进入实质性的客户谈判阶段,这样客户开发的有效性会大大提高。

  对于缺乏实际操作经验的业务人员,单纯的培训和模拟演练很难让他们感同身受,这就需要营销管理者跟随他们一起做市场调查、做推广方案、拜访客户。所谓师父带徒弟,手把手地带一带,比纯粹的纸上谈兵效果要好很多。对于那些新业务人员,我发现有时候说教式的培训效果并不显著。我的方法就是亲自带他跑一跑市场,跟着我一起做市场调研、方案撰写和客户沟通,几次下来,再笨的人也都能琢磨出一点门道。

  我手下原先有个业务员,人很勤快,也很聪明,就是没什么工作经验,虽然经过培训,但好像效果不大。后来我自己拜访客户时就把他带上,让他跟我一起跑市场。我写市场调研方案时也会让他出出主意,说说想法。这样几次下来,他很快就上道了。现在他已经成为我手下最得力的一名干将。

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